קול ג'פן – איך בונים ספינה

"איך בונים ספינה?

אוספים אנשים ונוטעים בהם את האהבה לים הרחב, הגדול והאינסופי.

לא אוספים אנשים ואומרים להם: אספו עצים ובנו ספינה". (אנטואן דה סנט אקזופרי)

בפוסט הראשון בסדרה הזכרנו שאחת מהמטרות של המדיניות היא לקדם את "תעשיות התרבות" של יפן ולהפוך אותן לאטרקטיביות הן למשקיעים והן לאנשים שחושבים לבחור בתחומים אלה כקריירה. המדיניות הממשלתית, גם אם לא במפורש, רומזת בעדינות באילו תחומים כדאי להשקיע כדי לקבל תמיכה ומימון ממשלתי. אבל עולם היצירה והתרבות לא עובד ככה. מהר מאוד מגלים שדברים שנעשים מתוך כורח לא מצליחים לגעת בקהל, בייחוד בקהל הציני של המאה ה-21.

הדרכים שבהן יפן מקדמת את התרבות הפופולארית שלה מזכירות יותר את הדרכים בהן קידמה תחומים כמו מכוניות ואלקטרוניקה בשנות ה-60 וה-70. לחברות שיחליטו להשקיע בתחומים אלה הוצעו הטבות מס, עזרה במימון ועזרה ביצירת קשרים עם מדינות אחרות בכדי לאפשר מכירה של הסחורה היפנית בחו"ל. ומשום שהשיטה עבדה בעבר, דבר דומה נעשה עם מדיניות "קול ג'פן".

ממשלת יפן ממליצה לחברות בתחום לעסוק בתחומי תרבות מסוימים כדי לקבל מימון ולאפשר לחברות להתפתח. הדבר נעשה דרך "קרן קול ג'פן" (Cool Japan Fund). קרן זו היא קרן משותפת לממשלה ולמגזר הפרטי אשר שמה לעצמה למטרה לקדם תעשיות תרבות. לשם כך היא מעודדת חברות להגיש מועמדות למימון לפרויקטים מעבר לים. הקריטריונים מאוד אמורפיים. הפרויקט צריך להיות משותף לכמה חברות קטנות עם כמה סוגי מוצרים כדי למקסם רווחים, הפרויקט צריך לתרום לתדמית של יפן בחו"ל והוא חייב לתרום לכלכלה היפנית. התכנית של הפרויקט חייבת להיות מסודרת וכן גם מה עושים אם הפרויקט לא יצליח כצפוי. הקרן לא נועדה לממן סיוע במקרה של כישלון וחובות. האמורפיות הזאת מצביעה על אחת הבעיות הגדולות של תחום התרבות: קשה לאמוד השפעה של התוצרים על קהל היעד ועל כן קשה להחליט לאיזה פרויקט יש יותר סיכוי להצליח. בכך משאירה האמורפיות הרבה מקום לחוות הדעת של נותני המימון.

cool japan fund

אבל איך מחליטים מה מתאים או מה יעבוד מחוץ ליפן ומה לא? הקהל הבינלאומי מורכב מאינספור תרבויות שונות חלקן עם ערכים שונים, איך אפשר ליצור משהו שיקלע לטעם הדומיננטי של כולם? ניסיון עבר של פוג'י TV ליצור סדרה שתקסום לקהל המזרח אסיאתי הרחב נחלה כשלון חרוץ בדיוק משום שאיבדה את האוטנטיות שלה במרדף אחר ה"טעם האסיאתי". ניסיון להציג את יפן כחסרת בעיות כדי ליצור תדמית חיובית יעלה חרס משום שהעולם הפוסט מודרני והציני של המאה ה-21 רגיש לניסיונות לצבוע הכל בצבעים של ורוד. דווקא יצירות שמעבירות ביקורת או מציגות צדדים בעיתיים יותר ביפן עשויות להצליח יותר משום שהן נוטות להיתפס כאמיתיות יותר. השאלה היא אם זה גם מה שחושבים הבירוקרטים של משרד הכלכלה, תעשיה ומסחר היפני.

כנגד הדרך הזו עולה לא מעט ביקורת. הדבר הראשון שאומרים כנגד המדיניות הממשלתית היא שהיא "הורגת את המגניבות" (Killing The Cool). הבחישה של הבירוקרטים והפוליטיקאים בתרבות הפופולארית שנחשבת במקומות רבים בעולם לנישה גיקית פוגעת בתדמית הייחודית והמיוחדת שלה בעיני צרכניה. "מגניב" זה לא התואר הראשון שעולה לראש כשחושבים על עובדי ממשל בחליפות. התחושה היא שאם פתאום הממשלה מתערבת בנעשה בתעשיית האנימה, מנגה ומשחקי מחשב התכנים עלולים להשתנות, ויש חשש מניצול של המדיה לסוג מסוים של פרופגנדה. אף אחד לא אוהב כשדוחפים לו משהו בגרון, גם אם זה משהו שהוא אוהב.

גם האומנים היפנים לא מאושרים מדי מהמדיניות. גאקט (Gackt), אחד הזמרים המצליחים והידועים ביפן ומחוצה לה, טען כנגד המדיניות שהיא משקיעה במקומות הלא נכונים. אחת המטרות של המדיניות היא לקדם חברות קטנות ובינוניות שעוסקות בתחום התרבות. לטענת גאקט, החברות הקטנות הן אזוטריות מדי ואין להן את כוח המשיכה שיש לחברות גדולות יותר. במקום לנסות ולתמוך בחברות שיש להן סיכוי להצליח בחו"ל ולאפשר לחברות הקטנות יותר "לרכב על הגל", המדינה מפזרת כסף על חברות קטנות שאיש לא מכיר ועל כן איש לא קונה. יש בביקורת שלו הרבה מן האמת. המדיניות של קול ג'פן מפוזרת על תחומים רבים, מה שמקשה למקסם את הרווחים הכלכליים והתדמיתיים שלה במדינות השונות.

gacktanime

גם האמן מורקאמי טקאשי (Murakami Takashi) הביע ביקורת על המדיניות. מורקאמי ידוע בקרב הקהילה הבינלאומית. הוא שיתף פעולה עם חברת לואי ויטון, עם הזמר קניה וסט ועבודותיו מוצגות תדיר במוזיאונים סביב העולם. הוא כתב בטוויטר שלו "אנשי פרסום ובירוקרטים יקרים! שימו לב בבקשה. תפסיקו להזמין אותי לאירועי "קול ג'פן" או ראיונות או שאר הצעות. אין לי שום קשר עם קול ג'פן. תודה רבה." חוסר הרצון שלו לשמש עוד כלי במדיניות מבטא רצון להימנע מתוויות של "יפני" ולהישאר בתחום האומנותי שבו הכל אפשרי. ה"הלאמה" שלו בידי קול ג'פן עלולה להגביל את הדרכים שבהן הקהל שלו "קורא" את האמנות שלו. ואם דיברנו בפוסט קודם על פרסים, הרי שחוסר רצונו של מורקאמי להיכלל תחת המדיניות הממשלתית יכול להיות שנובעת מחוסר רצונו להיות מוגבל על ידי הבירוקרטים ומוכתב על ידיהם.

takashi-murakami-artist-profile

ההצלחה של התרבות היפנית הפופולארית בשנות ה-90 הייתה לא בזכות מדיניות ממשלתית מהודקת אלא בזכות היעדרה. החופש האומנותי שקיים ויוצר תוצרים שלאו דווקא מהללים את יפן אלא מראים גם את הבעייתיות שבה קוסמים לקהל היפני והלא יפני גם יחד משום שהם מעידים על מורכבות מחשבתית ועל כן גם מעוררים מחשבה. ניסיון להגביל את החופש הזה, גם אם לא בצנזורה ברורה אלא בעידוד של תחומים מסוימים ותכנים מסוימים פוגמת ביכולת של יפן לקסום לקהל זר ועל כך פוגעת במאמצי הממשלה לקדם את התדמית והכלכלה היפנית.

מודעות פרסומת

קול ג'פן – Japan's Prized Possessions

 שלושה ישראלים זכו בפרס המנגה הבינלאומי ב-2016. מהו הפרס היוקרתי הזה ואיך הוא קשור למאמצי יפן למתג את עצמה בעולם?

האם יש שחקן שלא חולם לזכות באוסקר? מדען שלא חולם על פרס נובל? ספורטאי שלא חולם על מדליה אולימפית? או עיתונאי שלא חולם על פוליצר? זוהי כמובן לא המוטיבציה לעשייה, אבל לפרסים יש חשיבות גדולה בהכרה בפועלם של אנשים ובאיכות העשייה.

פרסים תמיד שיחקו תפקיד בחברה האנושית. מאז שחר האנושות, אנשים רצו לזכות בהכרה של החברה שבה הם חיים והחברה מצידה ייסדה פרסים, תחרויות וקריטריונים כדי לבחור ולהכיר בטובים ביותר בכל תחום. לפרסים יש תפקיד כפול. מצד המקבל יש בפרס אישור חברתי ולעיתים קרובות גם שיפור סטטוס. ראה ערך התסכול המתמשך והתקוות הנכזבות של הרוקי מורקמי ועמוס עוז בפרס נובל לספרות… שניהם ידועים בעולם ומתורגמים לשפות רבות אבל מחכים לטלפון מהשוודים כמו סופר צעיר שמחכה לתשובה מהעורך הראשון שאליו שלח את ספרו כדי שיוכיח לו שכתיבתו "שווה". המועדון של זוכי פרס נובל בספרות הוא אקסקלוסיבי ומהווה חותמת של איכות גם אם בשנים האחרונות עולים קולות שמטילים ספק בדרך הבחירה של הועדה ובאופן כלשהו הולכים ו"נוגסים" באיכות הפרס.

מהצד המעניק, ממשלות ומשטרים השתמשו בפרסים כדי ליצור זיקה בין האמנים לשלטון. הנחה אנושית בסיסית היא שאם נותנים לך משהו, אתה חייב לתת משהו בחזרה, ועל כן אם קיבלת פרס מהשלטון עליך לתת לשלטון משהו, נאמנות למשל (או הסכמה שבשתיקה שלא להעביר ביקורת בוטה מדי…). משטרים טוטליטריים וגם לא טוטליטריים נהגו לתגמל אמנים ויוצרים על תוצרים שלהם בין אם ייצגו נאמנה את ערכי השלטון ובין אם קצת פחות אבל היו אהודים בציבור. אם כי, יש לזכור, שלעיתים האמנים לא מעוניינים לקבל את הפרס משום שאינם רוצים להיות "חייבים" משהו לשלטון, בייחוד אם דעותיהם לא מתיישבות עם האג'נדה השלטונית…

מדליית פרס לנין
הוענקה בין השנים 1925-1990

במקרה של יפן, נוסף על חיזוק הזיקה של תעשיות התרבות לשלטון והעלת קרנן בקרב הציבור, ההחלטה להקים פרסים, בייחוד פרסים בינלאומיים, נועדה לקחת בעלות על תחומים וסגנונות יצירה ולמצב את עצמה כבת סמכא בתחומים אלה. התחומים שבהם יפן הקימה פרסים ותחרויות הם תחומים מזוהים עם יפן או כאלה שיפן רוצה שיהיו מזוהים איתה, ביניהם מנגה, קוספליי ואוכל יפני (ובייחוד סושי). פרס המנגה הבינלאומי (International Manga Award) נוסד ב-2006 תחת שלטונו של טארו אסו (Taro Aso), ראש ממשלת יפן דאז וחובב מנגה ידוע. הוא מתקיים מאז מדי שנה תחת הפיקוח של משרד החוץ וכל שנה יותר ויותר אמני מנגה מכל העולם מגישים יצירות. שנה שעברה (2016) זכו שלושה ישראלים אסף חנוכה, תומר חנוכה ובועז לוי בפרס על יצירתם The Divine, שמגוללת את סיפורו של איש צבא שמצטרף לחבר להילחם במדינה בדרום מזרח אסיה ופוגש תאומים עם כוחות על טבעיים.

גם בתחום הקוספליי (Cosplay) יפן הקימה תחרות בינלאומית, אבל הפעם הייתה זו יוזמה אישית של תחנת טלוויזיה מנאגויה שהקימה את "מפגש הקוספליי הבינלאומי" (World Cosplay Summit) בשנת 2003. זוהי תחרות בינלאומית שבה נבחר הקוספליי הטוב ביותר ונציגים רבים ממדינות שונות בעולם מגיעים להשתתף. בשנת2007  נתנה ממשלת יפן ובראשם משרד החוץ את חסותה לאירוע ומאז מתקיימים גם שלבים מקדימים לתחרות במדינות שונות במסגרת אירועי תרבות יפן.

אם בתחומי הקוספליי והמנגה הרעיון של הפרסים עבר טוב, בתחום האוכל הפרסים והתחרויות היו "תכנית ב'". אחרי הניסיונות להפוך את הסושי ל"אותנטי" והצעקה שקמה בעולם מחשש שיפן שוב פונה לקווים לאומניים, מצאו היפנים דרך אחרת לגרום לסושי להיות יותר "אותנטי" – תחרות סושי בינלאומית. "גביע הסושי העולמי" (World Sushi Cup) ו"אתגר הסושי הבינלאומי" (Global Sushi Challenge) בודקים את יכולותיהם של שפים של סושי תחת עינם הפקוחה של השופטים. כמו "משחקי השף" אבל הרבה יותר מותח. המתמודדים מגיעים מכל קצות תבל, ועל אף שישנו ייצוג מכובד של יפן, יש נוכחות מכובדת של גם נציגים מארה"ב, סקנדינביה, אירופה, אפריקה.

הבחירה בפרסים כדרך לקידום יפן בעולם אינה מקרית. הענקת פרס כוללת בתוכה גם את קביעת הקריטריונים לפיהם הפרס ניתן, ומשום שיפן היא זו שמעניקה את הפרסים היא גם זו שקובעת את הקריטריונים לפיהם הפרס מוענק. השיפוט מהי "מנגה טובה", מהו "סושי טוב" ומהו "קוספליי טוב" מציב את יפן כבת סמכא בתחומים הללו והופך אותם למזוהים עם יפן. יפן בוחרת את התחומים עליהם היא מבקשת לפרוש חסות, "להלאים" במובן מסוים, ולהזכיר לעולם מהי ארץ המקור של כל אותם דברים שמוצאים חן כל כך בעיניו.

"קול ג'פן" – מה זה?

סטודנטים למזרח אסיה? מתעניינים בתרבות יפנית פופולארית? שמעתם את המונח "Cool Japan" ולא הייתם סגורים מה הוא אומר? Cultureroll מגיע לעשות סדר בסדרת פוסטים על אחת מהמדינויות הסבוכות ביותר של השנים האחרונות ביפן.

ההגדרה הבסיסית ביותר של "Cool Japan" היא שזוהי "מדיניות יצוא תרבות פופולארית יפנית" וראשיתה בתחילת שנות ה-2000 (2002 אם לדייק). אז עוד לא קראו לה "Cool Japan" אלא "מדיניות קניין רוחני" (Intellectual Property Strategic Council). המדיניות של 2002 ביקשה לחזק את הקשר שבין מכוני מחקר שונים ואוניברסיטאות לבין התעשיות היפניות בניסיון למצוא דרכים להפוך את את יפן ואת המוצרים היפנים לאטרקטיביים בשוק הבינלאומי. עלייתם של "הנמרים האסיאתיים" (טיוואן וקוריאה) ועלייתה המטאורית של הכלכלה הסינית שמסוגלות לייצר מוצרים לא פחות טובים מהיפנים במחירים זולים יותר הביאו לכך שיפן מחפשת "ערך מוסף" למוצריה, משהו שיאפשר לייחד את המוצרים היפנים ולהעניק להם יתרון על פני המתחרים.

הרעיון אינו חדש ואיננו ייחודי ליפן. הראשונים שעשו זאת היו בריטים תחת שלטונו של טוני בלייר שפיתחו את ב-1997 את תעשיות התרבות של אנגליה תחת הסלוגן "Cool Britania", פראפראזה על הסלוגן הלאומי הותיק שלהם "Rule Britania!". אחריהם באו הדרום קוריאנים תחת שלטונו של קים דה-ג'ונג (1998-2003), שהחליט להצעיד את המדינה האסיאתית קדימה דרך מתן חופש יצירה והשקעה לחברות וליוצרים בתחום האמנות והמדיה. ההצלחה הקוריאנית זכתה לכינוי "הגל הקוריאני", משום שהם הצליחו לפרוץ את גבולות המדינה ולסחוף מעריצים בכל אסיה והעולם (וכתבנו כאן עליה בעבר). היפנים ראו כי טוב, הבינו שלהם עצמם יש לא מעט תרבות פופולארית אהודה ברחבי העולם והחליטו להצטרף למירוץ של תרבות פופולארית כמניע כלכלי ותדמיתי.

אז למה דווקא בשנות ה-2000? למה דווקא שנות ה-2000 הביאו איתם את ההכרה בכוחה של התרבות הפופולארית? כמו בכל אירוע גדול כמה תהליכים ורעיונות קדמו לו והבשילו. שני רעיונות גדולים תפסו את תשומת הלב של המדינאים במדינות שונות סביב העולם. הראשון היה הרעיון של "עוצמה רכה" (Soft Power) שפיתח ג'וזף ניי (Joseph Nye), חוקר מדעי המדינה מאוניברסיטת הארווארד. הרעיון הוא לגרום לאנשים דרך "תרבות וערכים אטרקטיביים ומשותפים" לשתף פעולה במקום שימוש בכוח צבאי או מקלות כלכליים (או לחילופין גזרים כלכליים). התפוצה של סרטים הוליוודיים שמציגים את "החלום האמריקאי" משכה במשך שנים אנשים רבים להתעניין בארה"ב ולראות בה מדינה מצליחה וחזקה והנחת היסוד הייתה שמדינות רבות שבראשן עומדים צעירים שגדלו על הוליווד יעדיפו לשתף פעולה עם ארה"ב ולא עם מתנגדיה.

ג'וזף ניי

ג'וזף ניי

רעיון שני שהתחיל להתפתח הוא הרעיון של "מיתוג מדינות" (Nation Branding) שפיתח סיימון אנהולט (Simon Anholt), שטוען שכל מדינה היא סוג של "מותג" ושיש סוגים שונים של "מיתוג". מדינות שיש להן מיתוג חיובי מוצאות שזה קל יותר להתנהל בזירה הבינלאומית. הן מקבלות יותר השקעות כלכליות זרות, יותר תיירים ויותר מתחשבים בדעתן. מדינות שיש להן מיתוג שלילי מגלות שקשה להן לגרום לדברים שלהן להישמע בעולם, מגיעים פחות תיירים ופחות משקיעים מחו"ל מה שמשפיע ישירות על הכלכלה.

סיימון אנהולט

סיימון אנהולט

שני הרעיונות האלה מצאו חן בעיני הממשלה היפנית. ליפן יש בסיס תרבותי רחב ועשיר שהיא יכולה לנצל ל"עוצמה רכה", בייחוד משום שעד לאחרונה יפן לא ששה ולא יכלה להשתמש בכוח צבאי לנוכחות בינלאומית בשל מגבלות חוקתיות. העובדה שלפני יפן בריטניה ודרום קוריאה כבר ניסו (ואף הצליחו, בייחוד קוריאה) לקדם דרך התרבות הפופולארית תחומים רווחיים יותר כמו אלקטרוניקה ומכוניות הביאה את הממשל היפני לחפש דרכים לקדם את התרבות הפופולארית ולמשוך התעניינות כמו גם למתג את יפן כמדינה "מגניבה". הניסיון הזה זכה לכינוי "Cool Japan".

אחת המטרות של המדיניות היא להגן על זכויות יוצרים שמיוצרות ביפן מפני חיקויים ופיראטיות, בייחוד בתחומי התרבות והתוכן משום שהתרבות הפופולארית היפנית כתה להצלחה גדולה בקרב הקהל האסיאתי בשנות ה-90, אבל הדבר נעשה לא בזכות ייצוא מסודר אלא בזכות חיקויים בלתי חוקיים ופיראטיות. סדרות קוריאניות העתיקו תבניות ועלילות של סדרות יפניות בלי לשלם זכויות יוצרים, סדרות יפניות שהגיעו דרך VCR פיראטיים ועברו מיד ליד הצליחו למשוך קהל בהונג קונג ובסין העדיפו לכתוב קטעים על מיאזקי כאילו היו תרגום מיפנית (אבל למעשה היו מומצאים לחלוטין). כל הדרכים האלה פיתחו ופתחו שווקים חדשים שהיו סגורים לתרבות פופולארית יפנית במזרח אסיה בייחוד בגלל צנזורה שהוחלה על יבוא תרבות יפנית לאחר מלחמת העולם השנייה במדינות כמו טייוואן וקוריאה (הדרומית, בצפון עדיין קיימת צנזורה). מצד אחד הם יצרו קהל שצורך תרבות יפנית ומתעניין ביפן, מצד שני את הרווחים קטפו אותם אנשים שהביאו והפיצו את המוצרים הפיראטיים ולא החברות והיוצרים היפנים. שני הדברים יחד, יצירת תדמית חיובית בקרב האקס-קולוניות והניסיון להרוויח ממכירה של תוצרים תרבותיים מקוריים הם הדברים ש "Cool Japan" רוצה להשיג ולקדם.

אז מה כוללת המדיניות? אתם ודאי הייתם מדמיינים לעצמכם את אנשי הממשל היפני יושבים וחושבים ועושים רשימה של תחומים שבהם כדאי להשקיע ואותם כדאי לקדם בתור "יפן המגניבה", מעבירים את זה הלאה למשרדים וככה בונים את המדיניות. ובכן, התהליך היה קצת שונה. משום ש-"Cool Japan" נועדה למשוך בעיקר קהל זר, לא יפני, הממשלה היפנית רצתה לדעת מה מוצא חן בעיני לא יפנים. אבל הרי יש מגוון שלם של דברים שלא יפנים מוצאים מרתק ביפן. לא רק אנימה, מנגה ומשחקי מחשב. גם אופנה, ועיצוב, וקרמיקה יפנית, ורובוטים, ומטבח יפני (עם ההצלחה הגלובלית של הסושי). ואכן במהלך השנים מאז 2002 אז הוגדרו תעשיות התרבות היפניות כ"תעשיות תוכן" (Content Industries) נכנסו תחת "Cool Japan"  כל אותם תחומים שלא-יפנים מוצאים מעניינים וכיום ההגדרה הרשמית של "יפן המגניבה" כוללת "הכל, החל ממשחקי מחשב, אנימה ומנגה ותחומי תוכן נוספים, אופנה, מטבח יפני ותרבות מסורתית ועד רובוטים, טכנולוגיות ידידותיות לסביבה ומוצרי הייטק נוספים". הגדרה רחבה מאוד יחסית להתחלה של "תרבות פופולארית".

יפן מנסה למצוא חן בעיני העולם דרך היצירתיות שלה בתחומים מגוונים מאוד. כל דבר שיש סיכוי שימצא חן בעיני העולם נכנס תחת הכותרת של Cool Japan ומקודם על ידי הממשלה. זה הופך את המדיניות למאוד מגוונת, נותן בידי הממשל ערב רב של תחומים ואפשרויות השקעה, אבל גם מפזר את הכסף והכוח על פני תחומים רבים מדי והופך את המדיניות ללא ממוקדת ולכן, יש הטוענים, שהיא לא מצליחה להשיג את המטרה. מצד שני, אם יורים לכל הכיוונים, מתישהו משהו יפגע במטרה.

cool-japan