מרצה אוסטרלי הגיע לישראל להעביר הרצאה על הניסיונות של ממשלת יפן למתג מחדש את המדינה למדינה "מגניבה" (Cool). בין לבין הסברים על אנימה, סאקורה והאסון המשולש בטוהוקו ב-2011, הוא העיר גם על המצב התדמיתי של ישראל והתפלא על הדרך המקרטעת של המדינה שלנו למתג את עצמה בעולם. "יש לכם סלט!" הוא אמר. "למה שלא תגידו: 'מי שרוצה לאכול סלט ירקות גדול וטרי, שיבוא לישראל!'" הרי לכם רעיון נהדר.
משרד ההסברה הישראלי, כן יש דבר כזה, הוקם לראשונה בשנת 1974 כמשרד שניסה לרכז תחתיו את מאמצי ההסברה הישראליים, אך לאחר שנה מלאה בחיכוכים וויכוחים על תחומי אחריות עם משרדים אחרים שעסקו בהסברה כמו משרד החוץ, משרד התיירות ומשרד הביטחון, הוחלט על פירוקו. בשנים שלאחר מכן היו שרים שעסקו בהסברה אך לא היה משרד שביקש לרכז את הטיפול בתדמית הישראלית בחו"ל. בשנת 2009 נעשה ניסיון מחודש בתחום והוקם משרד שנקרא "משרד ההסברה והתפוצות", ששינה את שמו ל"משרד לירושלים והתפוצות" שנה לאחר מכן, וחלק מתפקידו היה לשפר את ההסברה הישראלית בעולם וכן לשמר את הקשר עם התפוצות. אך כמו בעבר, במקביל אליו פועלים גם משרדים אחרים. במשרד החוץ פועל אגף התקשורת וההסברה שאחראי על הקשר עם תקשורת זרה וישראלית כדי "לחשוף בפני העולם את הנראטיב הישראלי, במלואו ועל כל גווניו." האגף אחראי על "אסטרטגיה הסברתית" ועל "הפקת תכנים הסברתיים…. במטרה לקדם את תדמית ישראל מול קהלי יעד נבחרים בחו"ל".
What's in a name? משרד ההסברה. "הסברה". כן, זה המונח הרווח במשרדי הממשלה והגורמים הרשמיים בארץ כשמדובר בהצגת ישראל לעולם. לא "למתג", לא "להציג", לא "יחסי ציבור" (אם נדבר לרגע בעגה של הידוענים), כי אם "להסביר". הבחירה במילה הזו אומרת לא מעט על המחשבה, המודעת או לא מודעת, שעומדת מאחוריה. מדינת ישראל נמצאת בעמדה שבה היא "לא מובנת", שבה היא צריכה להסביר את עצמה לאחרים. שלא נאמר "לתרץ" חלילה. באף מדינה בעולם לא מרגישים את הצורך להתנצל ולהסביר חזק כמו במדינת ישראל.
בשנים האחרונות, מדינות רבות סביב העולם משקיעות משאבים אדירים בניסיון להציג את מדינתם כמדינה "מגניבה". זה החל עם בריטניה בסוף שנות ה-90 והגיע עד יפן בתחילת שנות ה-2000. כל המדינות מנסות למצוא את הדברים שהן מיוחדות בהם, ידועות בזכותם, ולחזק אותם. דרכם מבקשות המדינות להציג לעולם תדמית חיובית, של מדינה שהייתם שמחים לבקר בה. אין מדובר רק בקידום תיירות. מדינות שמצטיירות בצורה חיובית מוצאות שקל להן יותר להתנהל בקהילה הבינלאומית.
את הרעיון הזה פיתחו המדינות מתוך מושג שנקרא "עוצמה רכה" (Soft Power). ג'וזף ניי (Joseph Nye), חוקר מאוניברסיטת הרווארד טבע את המונח בשנות ה-90 וטען שישנם שני סוגי כוח במערכת הבינלאומית: "עוצמה קשה" (Hard Power) שהיא צבא ו"עוצמה רכה" (Soft Power) שהיא תרבות וערכים (הכלכלה היא איפשהו באמצע). הוא טען שכוחה של ארצות הברית בזירה הבינלאומית נבע לא רק מכוחה הצבאי ומהנוכחות הצבאית שלה ברחבי העולם אלא מהרעיונות ומהתרבות שלה אשר קוסמים לקהלים שונים וגורמים להם לנטות לצידה של ארה"ב. הקואליציה של המדינות ב-2003 נבנתה על מדינות שחושבות דומה ומחזיקות בערכים דומים של דמוקרטיה ושיוויון. ניי גם טוען שהכישלון האמריקאי בעיראק ואפגניסטן ושקיעתה הפוליטית בזירה הבינלאומית נבע לא רק מחוסר יכולתה להתגבר על אתגרים צבאיים, אלא גם מהתדמית השלילית שדבקה בה בעקבות תקריות שונות בשטח.
ובכל זאת לרעיונות, לערכים, לתרבות ולתדמית יש חשיבות הולכת וגדלה בעולם שמתבסס יותר ויותר על מידע. התפוצה האדירה של סרטים וסדרות אמריקאיות ברחבי העולם מציגה את הערכים שאמריקה דוגלת בהם וערכים אלה מחלחלים לאט אל הצופים ויוצרים תדמית של "אמריקה כארץ ההזדמנויות הבלתי מוגבלות". התדמית הזו נוצרה דרך הסיפורים שהוליווד מספרת. לא על ידי הקונגרס, אפילו לא על ידי הנשיא. השקיעה התדמיתית האמריקאית בעקבות המלחמות עיראק ובאפגניסטן נבעה לא אחת מכך שהתמונות מהשטח לא תאמו את מה שהעולם למד להאמין שהוא ערכים אמריקאים.
מחקרים שנעשים, וודאי עוד יעשו, על הניסיונות השונים של ממשלות ברחבי העולם "למתג" את מדינתם כמדינה "מגניבה", טוענים שקשה עד בלתי אפשרי לאמוד את מידת "העוצמה הרכה" שיש למדינה. אפשר לדבר על תדמית, אפשר לדבר על תוצרים תרבותיים והתפוצה שלהם, אבל ברגע האמת האם רעיונות משותפים יהוו שיקול חזק יותר לשיתוף פעולה בין מדינות מאשר שיקול צבאי/ מדיני/ כלכלי? קשה לומר. הפסימיסטים יגידו שלא. ובכל זאת לתדמית יש השפעה.
חוקרים רבים טוענים שהניסיון של מדינות לנצל את התרבות הפופולארית שלהם לטובת מיתוג המדינה והדיפלומטיה "הורגת את המגניבות" (Killing the Cool). בפרפראזה על המשפט המפורסם של מרגרט תאצ'ר:"אם את חייבת להגיד על עצמך שאת מגניבה, הרי שאינך כזאת". מדינות שמצליחות במיתוג עצמי עושות זאת בדרך עדינה יותר, בעידוד של יצירה מקומית מקורית. כי כשהאנשים יוצרים משהו מתוך אהבה, הדבר ניכר לעין וקוסם גם לאנשים אחרים.
בשנים האחרונות מדינת ישראל מייצאת לא מעט תוצרים תרבותיים. הקולנוע הישראלי זוכה לביקורות טובות ותשבחות ברחבי הפסטיבלים הבינלאומיים (הגם שאנחנו עדיין מחכים לפסלון האוסקר). סדרות טלוויזיה ישראליות זוכות לגרסאות מקומיות במקומות שונים בעולם ורק לשם הדוגמא נזכיר את "בטיפול" ו"חטופים" (אמריקה) ו"תא גורדין" (דרום קוריאה). אפילו סדרה הילדים "גאליס" יוצאה לאיטליה וזכתה בה לקהל אוהד. התוצרים התרבותיים הללו ולא משנה אם הם קולנוע, טלוויזיה, תיאטרון, מחול או מוסיקה מציגים תמונה מורכבת של המציאות הישראלית. הם מציגים דילמות, אתגרים, קשיים, אבל גם התמודדות ותקווה. זה מקור כוחה האמיתי של ההסברה הישראלית. היא עוקפת את חדשות הטלוויזיה, הדיונים המדיניים ומגיעה אל ליבם של אנשים. משום שסיפור אנושי הוא סיפור אנושי בכל מקום בעולם.
אז אולי, לרגל יום הולדתה ה-67 של מדינת ישראל, כדאי להציע לקברניטים של ספינת ההסברה לקיים "יום שנה לסלט"?
Cultureroll 